أنا لا أعرف ما أريد ولكن أريده الآن. هذا هو نشيد التجارة الإلكترونية في الاقتصاد عند الطلب، المبني على أساس متين من الراحة التامة. لقد أفسدنا التقدم التكنولوجي خلال عصر المعلومات عبر الصناعات على الاختيار والتوافر، وبتنا نريد ما نريده بأسرع وأرخص من ذي قبل.
لقد حولنا هذا المعيار في السلوك البشري إلى مستهلكين لكل شيء بشكل مفرط.
منذ ظهور عمالقة التجارة الإلكترونية مثل Amazon و eBay، تحول سلوكنا ببطء، ولكن بثبات، من التسوق المعتاد بالتجزئة إلى راحة أجهزتنا الذكية أثناء مشاهدة Peaky Blinders. أين نذهب من هنا؟
شيء واحد مؤكد؛ لا يزال العميل هو الملك ويتوقع الملك تلبية مطالبه بالراحة التامة. يحدد هذا التوقع نطاق أي منصة أو نشاط تجاري عبر الإنترنت؛ على وجه الخصوص، أولئك الذين يلعبون في سوق تجارة إلكترونية مزدحم وتنافسي.
يحدد هذا التوقع أيضًا نطاق التكنولوجيا والأنظمة التي تحتاج إلى وضعها للحفاظ على تجربة التسوق الأكثر ملاءمة في جميع الأوقات.
تطور القيمة
اعتاد آباؤنا على اختيار ما يريدون شراءه من كتالوج مطبوع أو الاتصال برقم أو التعامل مع مندوب مزاجي في المتجر والانتظار على أمل أن يصل ما اشتروه في وقت ما خلال الشهر سليماً دونما عطب.
هل يبدو الأمر مرعبًا؟ على الأقل هذا أفضل مقارنة بما كان عليه عندما انتظر أجدادك شهورًا كاملة لشراء غرض ظهر في الموسم. كانت الكتالوجات أكثر ملاءمة.
تاريخياً، تم حساب قيمة الشراء من قبل المتسوق حيث تم ضرب (السعر + المنتج) في صيغة معقدة من العواطف مقسومة على المتغيرات المرتبطة بالوقت. على سبيل المثال، "هل أحتاج حقًا جهاز iMac الجديد هذا؟ إنه رائع ولكن الثمن غال بعض الشيء لميزانيتي. أعتقد أنه يمكنني جعل أمي تشتريه لي كهدية عيد الميلاد ... ".
ومع ذلك ، فقد تغير سلوك المتسوقين ومعتقداتهم عندما أصبح سوق التجزئة عالميًا ومتاحًا للجميع.
المزيد من الخيارات يعني المزيد من المنافسة. للحفاظ على تجارة التجزئة الخاصة بك، يجب أن تفهم بشكل أفضل كيفية كسب العملاء المحتملين والاحتفاظ بهم. وهنا يأتي دور إدارة علاقات العملاء (CRM): فن تطوير وإدارة العلاقات بالعملاء في محاولة لإنشاء عميل مخلص.
تغيرت أشكال الاتصال وتطورت (مثل تسويق حرب العصابات، والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، وما إلى ذلك) حيث قلّ وقت انتباه الجمهور المستهدف عبر السنوات الماضية. كان الهدف من منصات وسائل التواصل الاجتماعي هو ربط العالم وتقريبنا من بعضنا البعض، ومع ذلك، فإن نفور الأجيال الشابة من قنوات وسائل التواصل الاجتماعي لصالح بدائل فريدة ومحمية للخصوصية يشير إلى أن الجيل القادم يحتقر غمره بالإعلانات أينما نظرت عيونهم.
لقد سئمت من الإعلانات، وأنا فقط شخص يحمل هاتفا محمولا ولم أولد في عالم تحرّكه الهواتف الذكية مثل mobile-native Gen Z.
يتمتع المتسوقون عبر الإنترنت في 2018 بالذكاء التكنولوجي، وهم مدللون للاختيار والتوافر والوصول إلى مجموعة متنوعة من السلع العالمية عبر الإنترنت. إنهم يعرفون إلى أين يذهبون ويعتمدون على المراجعات الموثوقة والتأييد لإبرام الصفقة. وإذا احتاجوا لأي أمر يمكنهم أن ينقروا على تطبيق ما يوفّره.
يتمتع المتسوق المعاصر بفترة اهتمام أقصر ويقوم بعمليات شراء بناءً على القرارات الفورية أثناء التنقل. الرسائل الإعلانية التقليديّة ذات الصيغ الثابتة أصبحت قديمة بالفعل في التجارة الإلكترونية، والآن، تأتي الميزات التنافسية للشركات من تحسين اللحظات الدقيقة.
ما هي اللحظات الدقيقة ؟ وفقًا لـ Think with Google ، تشمل هذه:
- قرارات الشراء اللحظيّة
- قرارات لحل المشاكل على الفور
- السعي لتحقيق أهداف كبيرة خلال فترة التوقف
- قرارات لتجربة أشياء جديدة في لحظات روتينية
تعتبر تجارب التسوق عبر موقع التجارة الإلكترونية ورحلات العملاء أمرًا بالغ الأهمية لنجاح أعمال التجارة الإلكترونية الخاصة بك. يجب دراسة كل لحظة دقيقة طوال تجربة العميل وتحليلها وتحسينها لتحقيق أقصى قدر من الراحة.
أصبح هذا هو المعيار الذي يتوقعه المتسوقون عبر الإنترنت. وهو، على الأقل، الحد الأدنى من المتطلبات لتحقيق نوع من رضا العملاء.
أعطهم بوصة ، يأخذون ميلا
سوف يقول لك خبراء خدمة العملاء والمهنيين ومحترفو CRM كيف أن ارضاء العميل" هو أدنى درجة في سلم الصعود نحو ولاء العملاء.
ولكن واحسرتاه، فولاء العملاء شيء من الماضي؛ فأنا لا يمكنني أن أهتم بمن أشتري منه طالما أنني أحصل على ما أريد بالسعر الذي أريده الآن. الشيء الوحيد الذي يلتزم به المتسوق الحديث هو إحساسه بالراحة. لماذا، لأن العميل هو المسيطر الآن .
من أمازون إلى مستوصف حيك على الإنترنت، يصحّ ما سبق ذكره عليهم. فالكل يسعون جاهدين لخلق تجربة تسوق ملائمة وبسيطة لجمهورهم المستهدف عبر تسويق المحتوى ذي الصلة، مما يدفعهم إلى تجربة المستخدم المصممة بعناية والتي تثري مواقع الويب على أمل زيادة معدلات الحصول على الزبائن.
لم يكن الوصول إلى جمهورك المستهدف أسهل من أي وقت مضى، فقد جعلت الأدوات والمنصات التي توفرها الشركات الإعلانية العملاقة مثل Google و Facebook عملية الاتصال المستهدف في متناول الجميع.
شهدت السنوات القليلة الماضية ظهور التسويق الداخلي مع التركيز على إنشاء المحتوى في محاولة لزيادة الوعي وزيادة عدد الزيارات إلى مواقع الويب المحسنة لمحرك البحث. وصارت الدراية والأدوات حول كيفية تحقيق الحد الأدنى من المعايير المتوقعة لموقع التسوق عبر الإنترنت معروفة عالمياً ومتاحة للجميع.
كما تشير مبيعات التجزئة العالمية؛ لا يوجد نقص في المتسوقين المحتملين والمتاجر عبر الإنترنت في جميع أنحاء العالم. ومع ذلك؛ إذا كانت جميع شركات التجارة الإلكترونية تتبع المعايير المطلوبة نفسها لجذب العملاء المتوقعين إلى مواقعها الإلكترونية؛ كيف يمكن للمرء تحقيق مكاسب في سوق مشبعة بالفعل؟ كيف يمكن لموقع الويب أ جذب عدد أكبر من العملاء المحتملين بشكل أكبر من موقع الويب ب؟
لم يكن المفتاح أبدًا في شعار "المحتوى هو الملك"، وسيبقى العميل هو الملك دائمًا. لاكتساب ميزة تنافسية على منافسيك، تعلم وتفهم العميل عن كثب أكثر من أي وقت مضى.
ما الذي يعتبره المتسوق قيمة في 2018؟ السهولة أو الراحة.
الراحة هي تجربة تسوق بسيطة وسريعة وذات صلة في الوقت الحالي. اريد ... كلا اطلب! الآتى:
- توفر التسوق أثناء التنقل
- الحد الأدنى من النقرات، من فضلك
- القدرة على استيعاب تفضيلاتي الشخصية.
- أرخص سعر أو سعر معقول.
- معاملة آمنة ومأمونة.
- أسرع أو تسليم سريع . الآن، إن أمكن
لا يهمني ولاء العملاء أو الولاء للعلامات التجارية. قدم ما سبق واستمر في تطوير خدماتك وفقًا لما سبق وسيكون لديك عميل عائد. هذا يسمى التخصيص .
يمتد التخصيص إلى ما وراء تواجدك عبر الإنترنت. بدلاً من قذف النّاس برسائل البريد الإلكتروني من قاعدة البيانات الخاصة بك على أمل الحصول على مشتر؛ يمكنك الآن صياغة رسائل تسويقية دقيقة وهادفة ومدروسة ومصممة خصيصًا لكل شريحة من العملاء المحتملين عبر كل قناة تسويقية معينة (على سبيل المثال) Instagram و Facebook وغيرها.
عملاؤك الحاليّون وعملائك المحتملون ليسوا مجرد أسماء وعناوين بريد إلكتروني مدرجة في نظام CRM الخاص بك. هذه قاعدة بيانات مليئة بالبشر وخصائص عاطفية وعقلانية وغير عقلانية يأخذون وقتهم في المراجعة والتعرق عند شراء الأداة التالية من موقع الويب الخاص بك أو موقع آخر. كانت المشكلة هي أن الحجم الهائل للعملاء المتاحين لأي تاجر تجزئة عبر الإنترنت يجعلها مهمة مستحيلة لضمان تجربة تسوق شخصية مريحة للجميع.
تم توقع هذه المشكلة وتحويلها إلى ميزة وقدرة استراتيجية من قبل أمازون.
صعود الذكاء الاصطناعي - علم الراحة
وهنا يأتي دور الذكاء الاصطناعي .
يتطلب سلوك المستهلك البشري المتطور الذكاء الاصطناعي والتخصيص. من Google إلى Amazon؛ لقد كان الذكاء الاصطناعي تقنية قوية لتعزيز تجربة المستخدم، وبالتالي قيمته للمستخدمين المذكورين أعلاه.
تسمح حقول الذكاء الاصطناعي مثل التعلم الآلي (ML) والتعلم العميق (DL) لأعمال التجارة الإلكترونية بالتعمق في التفضيلات الفريدة لكل عميل، من خلال الميزات التي تتتبع السلوك عبر الإنترنت، وتحلل التركيبة السكانية وتلاحظ تفضيلات المنتج.
إنهم يفضلون ويطالبون بأن يكونوا قادرين على إجراء عملية الشراء في أسرع وقت ممكن أينما وحيثما كانوا.
في دراسة Researchscape الدولي لعام 2018. قال 74 في المائة من 300 من المسوقين الذين شملهم الاستطلاع أن التخصيص في هذا المجال ساعد عملاءهم أو شركاتهم بقوة في تعزيز علاقات العملاء.
الأهم من ذلك ، يعتقد 88 ٪ من المسوقين الذين شملهم الاستطلاع أن عملاءهم/ عملاءهم المحتملين يتوقعون تجربة شخصية.
أصبح الذكاء الاصطناعي أمرًا لا مفر منه . أصبح استخدام الذكاء الاصطناعي في أي عمل ناهيك عن أعمال التجارة الإلكترونية مشكلة للبقاء ناهيك عن النمو. وفقًا لتوقعات Accenture Insights لعام 2035 ، من المتوقع أن يكون الذكاء الاصطناعي مسؤولاً عن زيادة الربحية بنسبة 59٪ في تجارة الجملة والتجزئة.
التحليل المستمر للبيانات والإحصاءات التاريخية ، أدخل الذكاء الاصطناعي شكلاً أكثر ذكاءً من الأتمتة بدءاً من تعزيز أنظمة إدارة المخزون والتسليم إلى تطوير وتصميم المنتجات المبتكرة.
استخدم عمالقة البيع بالتجزئة عبر الإنترنت التعلم الآلي (ML) لإنشاء نماذج تنبؤية تساعد في تحديد المعاملات الاحتيالية المحتملة أو التقييمات والعثور على العملاء المعرضين لخطر الاستنزاف، مما يتيح لك إشراكهم بشكل استباقي في العروض الترويجية أو التوعية بخدمة العملاء.
توفر ML أيضًا تجربة عملاء أكثر تخصيصًا باستخدام نماذج التحليلات التنبؤية للتوصية بالعناصر أو تحسين تدفق موقع الويب استنادًا إلى إجراءات العملاء السابقة.
سواء من خلال موقع الويب الخاص بك أو قنوات التواصل الاجتماعي؛ تعتبر قدرتك على تقديم النتائج والرسائل الأكثر صلة أمرًا بالغ الأهمية للنجاح في تزويد المتسوقين بتجربة شخصية عبر جميع قنوات التسويق.
شهد تجار التجزئة الذين اعتنقوا بالفعل تقنية الذكاء الاصطناعي زيادة في عائداتهم بنسبة 6-10 ٪.
مع ظهور العديد من شركات التجارة الإلكترونية؛ أصبحت المنافسة أكثر حدة من أي وقت مضى، وقد مكن الذكاء الاصطناعي العمالقة مثل أمازون من مواجهة التحديات الشائعة في شركات التجارة الإلكترونية:
- معركة النقرة
- العربة المهجورة
- المنافسة شديدة المحلية في التجارة الإلكترونية
تخصيص المحتوى
يمتد التخصيص إلى ما وراء تواجدك عبر الإنترنت. وبدلاً من إرسال وابل من رسائل البريد الإلكتروني من قاعدة البيانات الخاصة بك على أمل الحصرل على مشترين؛ يمكنك الآن صياغة رسائل تسويقية دقيقة وهادفة ومدروسة ومصممة خصيصًا لكل شريحة من العملاء المحتملين عبر كل قناة تسويقية معينة (على سبيل المثال) Instagram و Facebook وغيرها.
وبالإضافة إلى إنشاء محتوى وعروض ترويجية وإعلانات مستهدفة على وسائل التواصل الاجتماعي، يجب على مسوقي التجارة الإلكترونية تحسين كل التفاصيل الأخيرة - بما في ذلك رسائل البريد الإلكتروني للمعاملات مثل إشعارات الشحن وتأكيدات الشراء وتحديثات الحالة.
يمكن لهذه الرسائل التي يتم اقتناصها بتحليل سلوكيات الشراء، المساعدة في توليد المبيعات المتكررة وتعميق مشاركة العملاء. وفقًا لبحث من Experian ، فإن الإيرادات لكل رسالة بريد إلكتروني من رسائل المعاملات تقزم رسائل البريد الإلكتروني المجمعة. كما أن أسعار المعاملات المفتوحة للرسائل أعلى لأن المتسوقين يرغبون في معرفة موعد وصول طلباتهم.
يمكنك إضافة أنواع التحسينات التالية إلى رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالمعاملات:
- عمليات البيع التبادلي على أساس الموسمية والشراء
- مقاطع فيديو إرشادية وأدلة شراء
- روابط لتطبيق الجوال الخاص بك
- عروض حصرية
البحث الذكي
في حين أننا نرغب في استخدام مصطلح "ذكي"، فسيكون من العدل استبداله بكلمة "ملائم". الحفاظ على التطبيقات على أجهزتنا المحمولة (مثل خرائط Google؛ قدم لنا شيئًا واحدًا: "الراحة المستمرة".
نظرًا لأن الأشخاص يتراجعون عن التشبع الرقمي واستهلاك المحتوى (المهدر) الذي يقضيه الوقت عبر شاشات هواتفهم الذكية، فإن التفضيل نحو تجربة شخصية وإنسانية أكثر أمر طبيعي. ومع ذلك، هذا لا يعني أنهم على استعداد للتنازل عن القيمة (أي الراحة) المتوقعة من تجارب التسوق عبر الإنترنت.
مكّن الابتكار من أجل إنشاء رحلة تسوق أكثر ملاءمة عمالقة التجزئة من تطوير حلول مثل برامج الدردشة الآلية والمساعدين الافتراضيين.
Amazon Alexa ربما يكون المساعد الافتراضي الأكثر شهرة في العالم، يغيّر اللعبة عبر تطبيقات التعلم العميق للتعرف ليس فقط على الأوامر الصوتية ولكن أيضًا على العواطف في نفس الوقت.
تم تصميم Amazon Alexa وغيره من المساعدين الافتراضيين للتعرف على الطلب وإعادة الرد. في حين أن فهم الصوت هو شيء يمكن أن يفعله البشر في سن مبكرة جدًا، إلا أنه في الآونة الأخيرة فقط تمكنت أجهزة الكمبيوتر من الاستماع إلى البشر والاستجابة لهم. إن اللهجات المختلفة وأنماط الكلام في البشر تجعل من هذه المهمة مهمة صعبة لإكمال استخدام الرياضيات أو علوم الكمبيوتر التقليدية. باستخدام Deep Learning، يمكن لنظام الخوارزميات تحديد ما تم نطقه والغرض منه بسهولة أكبر.
تساعد روبوتات التجارة الإلكترونية المشترين في البحث عن المنتج المناسب، والتحقق من توافر المنتج، ومقارنة منتجات متعددة، وأخيرًا، المساعدة في تسديد الدفعة.
محركات التوصية
غالبًا ما يتضمن التسوق عبر الإنترنت توصيات محتوى مخصصة تتعلق بالعناصر التي قد ترغب في شرائها، أو الأفلام التي قد ترغب في مشاهدتها، أو الأخبار التي قد تكون مهتمًا بقراءتها. تاريخيا، كانت هذه الأنظمة مدعومة من قبل البشر الذين أنشأوا ارتباطات بين العناصر. ومع ذلك ، مع ظهور Big Data و Deep Learning، لم يعد البشر ضروريين لأن الخوارزميات يمكنها الآن تحديد العناصر التي قد تهمك من خلال فحص مشترياتك السابقة أو زيارات المنتج، ومقارنة تلك المعلومات مع الآخرين.
التجارة الإلكترونية والذكاء الاصطناعي: عش أو مت
أعجبك أم لا؛ فالذكاء الاصطناعي موجود وسيقى كذلك. لقد مكّنت البنية التحتيّة للذكاء الاصطناعي في أمازون الحصول على 37 ٪ من سوق التجارة الإلكترونية. وفقا ل Sellbrite. ستكون أمازون مسؤولة عن نصف المبيعات عبر الإنترنت في العالم في عام 2021.
على الرغم من حجم Amazon الضخم ، يظل Jeff Bezos حذرًا إزاء الاحتياجات المتطورة للحفاظ على مكانة شركته كرائد في سوق التجزئة العالمية.
على مدى السنوات القليلة الماضية، تم إنشاء المزيد والمزيد من نقاط الاتصال التسويقية. بدءًا من المتاجر إلى مواقع الويب ومن برامج الدردشة الآلية إلى مساعدي الصوت، يستخدم المستهلكون نقاط الاتصال هذه (وغيرها الكثير!) في جميع الأوقات من اليوم وفي جميع المواقع الممكنة. علاوة على ذلك، يتوقعون تجربة متسقة وشخصية، ويفضل أن يتم تحديث جميع المعلومات على الفور عبر جميع قنوات الاتصال.
من المهم أن نتوقف عن اعتبار ما هو رقمي وما هو مادّي ككيانات منفصلة، وأن نسأل بدلاً من ذلك كيف يمكننا تصميم التجارب التي تتواصل مع الأشخاص من حولنا، والتي يتم تمكينها عن طريق الرقمنة في عالم مادي.
يعد الذكاء الاصطناعي ضرورة إذا كنت ترغب في أن تظل وثيق الصلة بالمستقبل والحفاظ على ميزتك التنافسية. ولكن بقدر ما يكون عملك عبدا للخوارزمية، يمكنك الاستفادة من الذكاء الاصطناعي في التقدم. أولئك الذين يهملونها سوف يتخلفون في السباق.
هذا هو الفصل الأول من سلسلة تركز على تطبيقات الذكاء الاصطناعي والتقدم وتأثيرها على حياتنا اليومية واقتصادنا. المؤلف متحمس لاستكشاف تطور العلاقة بين البشر والآلات. أود أن أناقش ونسمع منك آرائك حول الاتجاه الذي تسير فيه هذه العلاقة.